第六章 网络文学产业的商业模式「贰」 (第2/2页)
　　
　　一部分研究者认为双边市场最早的起源是十九世纪三十年代在美国的“便士报纸”运动，这是以普通劳动者为读者对象的通俗化报纸的兴起，这种通过合理的价格结构（降低价格）增加平台一方（普通劳动者）的数量的方式，是典型的平台经济定价策略，因此，这被一部分研究者认为是双边市场的最初实践。另一方面，Gale和Shapley（1962）在研究双边配对市场的过程中，对学校选择和配偶确定的合作模型进行了研究，虽然并没有明确提出双边市场的概念，但是这种合作模型是符合双边市场条件的。随后，从二十世纪八十年代开始，不断有研究者对平台经济、双边市场进行研究，平台经济在经济领域的研究也在不断增加和完善。2004年，国际产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）联合主办的双边市场经济学会议在法国图卢兹召开，标志着双边市场理论的初步形成。
　　
　　一些研究者对双边市场的定义进行了研究，试图从不同角度对双边市场进行更加准确的描述。Rochet和Tirole（2003）对双边市场进行了开创性的研究，并从价格结构的视角对其进行了定义，他们认为在双边市场中，当平台向双边用户索取的总价格水平不变时，双边用户任意一方价格的变化都会引起交易量的变化，而平台则能够通过调整价格结构，将双方留在平台，这种平台市场就是双边市场。Armstrong（2006）从网络外部性的角度出发，认为双边市场是交易双方通过平台进行交易，并且任意一方的收益都取决于另一方的数量。Roson（2005）将双边市场定义为一种经济环境，在双边市场中，商品（或服务）服务于两组不同的用户，并且任意一组用户获得的利润都与对方组用户的数量存在正相关的关系。我过学者黄民礼（2007）在总结了Tirole和Armstrong对双边市场的研究的基础上，认为：若某种产品或服务的供求双方具有交叉网络外部性而使得平台企业能够将买卖双方凝聚到同一个平台，平台向买卖双方收取的价格直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。
　　
　　从双边市场理论中可以看到，双边市场具有两个极为重要的特性，第一，双边市场具有网络外部性，这是平台企业区别于传统企业的重要特质，也导致在平台经济中科斯定理的失效。根据科斯定理，在产权清晰且可交换的条件下，如果信息对称且交易成本为零，买卖双方将达到帕累托最优。但是在平台企业中，买卖双方在平台上进行交易时，即便有清晰的产权、对称的信息以及零交易成本，也未必能够保证达到最优交易量，此时，平台经济的网络外部性造成了科斯定理失效。第二，双边市场的核心是价格结构，平台企业能够通过对价格结构的调整将买卖双方留在平台。在传统（单边）市场中，交易量取决于总的价格水平，而在双边市场中，总价格水平不变的情况下，一方的价格水平可以影响到总交易量的变化，这一特性被称作为“价格结构非中性”。
　　
　　（2）双边市场的核心问题
　　
　　在双边市场中，平台盈利是建立在双边用户数量都能达到一定值的基础上，而一方用户数量会直接影响另一方用户的利益，因此，鸡和蛋的问题（chicken-and-eggproblem）成为研究者们关注的重点，因为平台要同时拉动两边用户参与到平台中，就需要制定合理的价格结构。
　　
　　Anderson和Coate（2003）在对媒体产业中电视广告进行研究的时候发现，广告插播会随着情况不同而出现过高和过低的水平，而如果向观众收费的话，电视的广告水平会很低。张利斌和张广霞（2012）在研究applestore模式时，提出影响平台定价的三个基本因素：需求价格弹***叉网络外部性强度以及用户多平台接入行为。认为苹果公司的定价策略是建立在垄断平台的基础上，对软件公司采取基础定价+倾斜定价模式，对手机用户采取免费+付费模式。杨冬梅（2008）在研究双边市场企业竞争策略中，对双边市场企业的垄断定价策略和掠夺性定价策略进行了分析，认为双边市场中双边需求的相互依赖性限制了平台实施垄断定价的能力，同时，平台企业对某一方定制低于边际成本的价格是为了解决吸引双边用户参与平台的问题。程贵孙（2006）认为，双边市场中的平台企业的目标是实现网络外部性的内部化，由此凭借最低交易费用获得最高利润。岳中刚（2006）在对双边市场平台企业的定价策略的研究中认为，双边市场的价格结构并不反映其成本结构，这是双边市场与单边市场的最大区别。由于双边市场的网络外部性，导致其价格结构与传统单边市场并不一致，而平台企业通常会为了吸引用户制定低于边际成本的价格，这种特殊性不光引起了研究者的关注，还引来了政府机构和法律部门的关注。
　　
　　八、网络文学产业的定价模式研究
　　
　　（一）双边市场的定价
　　
　　双边市场的定价问题，是双边市场的文献中研究比较多的问题。在以往的研究中，双边市场的定价方式，主要分为注册费、交易费以及二者结合的二部定价方式。Calliaud和Juilien（2003）建立了采用两部收费制的双边市场模型，并研究了平台竞争中釆用的价格策略。他们的研究结果指出，如果市场上已经存在主导或优势平台，则市场新进入者需要对一边用户（或多边用户）进行补贴即釆取低价策略，而己有的主导（优势）平台通常不会给既有用户补贴。
　　
　　Armstrong（2004）建立了平台两边收取注册费、或采用两部收费制（注册费、交易费）的模型，此模型基于用户效用的网络外部性，平台对于一边用户的效用与另一边的用户数量相关。此研究解释了平台对两边用户不对称定价的现象，当平台两边用户的网络外部性很高、且平台一边的用户数量很大时，平台可能出现低于成本的定价，比如出现某一边的价格为零甚至为负值（平台给予用户补贴）。
　　
　　Armstrong和Wright（2004b）研究了平台定价策略和产品差异化的关系问题，在该研究中，平台对两边的用户都收取注册费。他们的研究指出，定价策略和产品差异化有密切关系。
　　
　　Hagiu（2004）研究了平台对购买者一边价格承诺对定价的影响，平台向买方收取注册费，向卖方收取注册费和.交易费。研究表明，在平台垄断的情况下，釆用低价策略有助于吸引更多用户；在平台竞争的情况下，低价策略会降低平台的利润。Hagiu（2005）研究了在收取注册费的情况下，用户对产品多样性喜好的差异与平台定价的关系。研究结果指出，如果用户的产品多样性喜好很强，平台倾向于向产品提供者收取较高费用，如果用户的产品多样喜好比较弱，则平台需要向产品购买者收取较高费用。
　　
　　纪汉霖（2006）较为全面地研究了双边市场的各种定价方式。他的研究指出，双边市场中平台实行的“不均衡定价”行为是正常的商业行为，不属于传统定义中的“掠夺性定价”。即使在垄断的情况下，“不均衡定价”的定价策略，也有助于平台实现利润最大化，从而是合理的、理性的定价策略。
　　
　　曹俊浩（2010）研究了B2B平台的收费形式及选择倾向的问题。针对注册费、交易费和两部收费等三种收费形式进行了比较研究，发现平台收费形式与“単位服务网络强度比”有紧密关系，“单位服务网络强度比”越大，则越倾向于选择注册费。另外他的研究发现，平台的定价与所有者结构因素等相关，平台所有权的变化将导致垄断平台的定价向平台主导权的一方倾斜；而对竞争平台来说，这种倾斜幅度则较小。
　　
　　（二）互联网市场定价策略
　　
　　在单边市场中，对于企业定价的研究已经十分成熟并得到公认。在完全竞争市场中，企业依据边际成本来进行定价，在完全垄断市场中，企业定价原则是边际收益等于边际成本。而在双边市场中，价格结构脱离了成本结构，显示出其与单边市场定价行为的相悖。
　　
　　互联网企业几乎都是以互联网为平台建立的双边（或者多边）市场，电子商务、社交网站、游戏网站、视频网站、网络文学网站等都是典型的互联网企业，这些企业在中国互联网搭建的过程中不断发展起来，电子商务企业中的阿里巴巴，网络游戏企业中的盛大，视频企业中的优酷，网络文学企业中的腾讯文学，在互联网企业中，多数成功企业是从竞争性平台开始，在这个过程中利用了双边市场的交叉外部性进行不同的定价策略，由此不断发展壮大最终形成垄断性平台，建立了行业中的垄断地位。
　　
　　（1）竞争性平台定价策略
　　
　　在研究竞争性平台的定价策略时，首先假设双边市场中有两个相互竞争的平台：假设前提条件是单属用户，即用户只在一个平台注册，此时有平台1和平台2，并且在双边平台的两边有x和y两类用户。如果有Nix个x类用户和Niy个y类用户分别参与了平台i（i=1，2），则用户的效用函数为：
　　
　　（i=1，2）
　　
　　其中，pix、piy分别为平台i向x、y类用户提供产品或服务时收取的单位价格。采用霍特林价格竞争模型，假设x、y类型用户在单位长度的线性地区内服从连续均匀分布，两平台位于该区域的两端，tx、ty（tx、ty>0）分别为两类用户单位距离的运输成本。假设位于的x类用户，其参与两个平台的效用是无差异的，可得：
　　
　　（i，j=1，2且ij）
　　
　　由于假设平台上用户不存在多归属情况，即，则：
　　
　　联立方程可得到：
　　
　　从上式可以看出，在双边平台i上，每增加一个y类用户就可以吸引个x类用户，同样，每增加一个x类用户就可以吸引个y类用户，因此，为保证两个平台的竞争性持续下去，防止出现某一平台的垄断，就需要满足充要条件：
　　
　　假设平台为x、y类用户提供单位产品或服务的成本为cx、cy，则平台i的利润为：
　　
　　当时，P1x=P2x，P1y=P2y，并且n1x=n2x=n1y=n2y=1/2。
　　
　　由于双边市场具有交叉网络外部性，在每增加一类用户的数量时，能够同时增加另一类用户的收益，因此，均衡价格应该减去用户之间的网络外部性的额外收益。此时，价格是成本与市场影响力参数相加之后再减去增加用户对另一方用户的影响：
　　
　　得到：
　　
　　计算结果表明，竞争性平台对具有同质化的产品或服务、并且外部性较强的用户收取较低（甚至低于边际成本）的价格。
　　
　　（2）垄断性平台定价策略
　　
　　与3.1中采取同样的假设，有nx个x类用户和ny个y类用户参与垄断平台。考虑到双边市场的网络外部性，两类用户的效用函数可以表达为：
　　
　　其中，px、py分别为双边平台向两类用户提供的产品或服务的单位价格，αx、αy分别用于衡量x和y类用户加入平台时给对方用户y、x带来的外部性。在正外部性的情况下，αx、αy都大于零。假设平台提供产品或服务的成本为cx、cy，则交易平台的利润为：
　　
　　如果将nx、ny用效用函数的反函数来表示，则得到：
　　
　　平台利润函数就可以表示为：
　　
　　由平台利润最大化的一阶条件，可得：
　　
　　则可以得到垄断平台利润最大化时的价格结构：
　　
　　从双边市场中垄断平台的价格结构可以看出，定价需要减去用户之间的交叉网络外部性带来的收益，这使得双边市场垄断平台在制定价格的过程中，比单边市场要更复杂，也更加难以应用其垄断力量。
　　
　　（3）双边平台的垄断力量
　　
　　勒纳指数也被称为勒纳垄断势力指数，阿贝?勒纳（A.Lerner）提出了一种以垄断势力强弱来衡量市场结构的方法。它通过对价格与边际成本偏离程度的度量，反映市场中垄断力量的强弱。这为我们提供了一种以垄断势力为基础的计算市场结构的方法，从而避免了必须从销售资料推算垄断势力的问题。
　　
　　勒纳指数的计算公式为：
　　
　　L=(P-MC)/P
　　
　　其中，L为勒纳指数，P为价格，MC为边际成本。
　　
　　勒纳指数在0到1之间变动，数值越大，表明该企业的垄断力量越大。勒纳指数实际上计量的是价格偏离边际成本的程度，一般情况下，企业对市场的垄断力量越强，其能够制定的价格就越是高于边际成本。在市场完全竞争时，勒纳指数等于0。
　　
　　虽然勒纳指数是衡量厂商垄断的一个指标，但是它也有三个缺陷，首先，边际成本的测算比较困难。同时，价格往往同产品质量有关，因此某一产业中厂商之间通过勒纳指数来比较垄断势力时，必须要考虑到产品质量因素，即在价格上要有可比性。其次，勒纳指数是对厂商实际行为的一种量度，它没有测算厂商潜在的垄断力量。例如，某厂商从其规模或市场占有率来看，已经拥有较强的潜在垄断势力，但由于某种原因，其产品价格和边际成本相差不大，那么勒纳指数就无法计量该厂商的潜在垄断势力。最后，勒纳指数是在建立在对价格和边际成本进行静态比较的基础上，它没有深入考察造成价格和边际成本差异的具体原因，而把这种差异全部归之于垄断行为。实标上在很多情况下，造成价格和边际成本差异的原因有多种，比较复杂，不单是垄断。
　　
　　应用在互联网市场中，勒纳指数可以显示出博弈双方的定价行为对垄断力量的影响程度，从竞争平台和垄断平台的定价策略的分析中，可以得出这两类双边平台的勒纳指数，由此来推断双边平台的垄断力量。在垄断平台中，根据价格结构公式可以推出：
　　
　　上式中，第一个式子是ny个y类用户参与垄断平台时，x类用户对平台的需求价格弹性，第二个式子是nx个x类用户参与垄断平台时，y类用户对平台的需求价格弹性，由此可以得到衡量垄断力量的勒纳指数：
　　
　　在单边市场中，垄断企业利润最大化的勒纳指数为：
　　
　　单边市场与双边市场的勒纳指数进行对比可以看出，双边市场存在的用户之间的网络外部性限制了平台垄断定价的影响力。如果x类用户的需求价格弹性与该类用户参与平台为对方用户带来的外部性足够大时，平台向这类用户收取的价格px可能会低于成本。
　　
　　在竞争平台中，对称均衡情况下双边平台对两类用户的需求价格弹性可以表示为：
　　
　　由此可以求出竞争平台的勒纳指数：
　　
　　从上式可以看出，在双边市场中，竞争平台的勒纳指数对用户之间交叉网络外部性的权重是垄断平台的两倍。从双边市场的结构来看，垄断平台如果提高一方用户的价格，将不仅让该方用户转移至另外的平台，并且用户之间的网络外部性还会导致该平台上另一边的用户也同时发生相应的转移。也就是说，双边市场中的垄断平台一旦对任意一方提高价格，都会导致边际用户从两边市场同时消失，用户之间的网络外部性不仅限制了竞争平台的价格加成能力，也限制了垄断平台的垄断力量。
　　
　　（三）中国网文市场的定价策略
　　
　　网络文学产业是互联网新兴产业之一，也是典型的双边平台产业，在研究网络文学产业的发展过程中，定价模式发生了两次改变，并且改变了盈利模式，对双边市场的结构进行了调整。在最初产业形成期，网络文学网站是通过免费来吸引读者方，主要收入来源是广告；在用户规模达到一定规模之后，网络文学网站开始对读者进行收费，并且将读者订阅的金额以分成的形式发放给作者，以此来吸引更多的作者参与到平台中；到双边用户都达到一定水平之后，网络文学网站开始进行新的价格策略，通过提供用户社会网络的服务，对产品制定差异化价格战略，采用基础价格+增值价格的模式。
　　
　　因此本文将以网络文学企业为例，将网络文学产业发展分为三个阶段，研究该行业阶段性的定价策略。
　　
　　（1）免费策略——媒体平台模式
　　
　　媒体平台模式的典型案例是各大门户网站，这种模式是依靠内容来吸引用户，并根据平台上聚集的用户数量来吸引广告商，通过广告商带来的资金盈利，而通过免费内容来吸引用户，由此构建双边平台。
　　
　　网络文学发展初期也是中国互联网发展的初期，在2000年前后，中国互联网基础设备还不完善，互联网用户十分稀少，根据CNNIC的《互联网络发展统计报告》，截止2001年，中国互联网用户只有3370万人，而上网计算机数仅为1254台。在这种条件下，互联网上用户、内容都处于稀缺状态，互联网用户的主要费用都源于高昂的设备费用和上网费用，在支付了高昂的上网费用之后，互联网对用户而言代表着开放共享，付费服务在这个阶段很难受到消费者的支持。
　　
　　网络文学网站在这个阶段将自身定位为媒体网站，制定的战略是提供免费内容以供读者阅读，通过低于边际成本的价格来吸引用户数量。对用户免费的价格战略在初期获得了成功，吸引了众多互联网用户，并对平台的建立产生了积极的作用。1998年3月，“文学城”网站率先问世，该网站在当年的每月页面浏览人数已超过100万人次，邮件订阅人数达到一万人次。同年5月，“黄金书屋”在互联网上正式建站，该网站以其对文学作品详尽的分类和多方位的信息使该站点每天的访问人数达到了3万人左右，邮件的订阅数则接近1万人。7月，“书路”网站正式创办，并在短短的时间内就发展成为首页日访问量过万的大型文学网站。
　　
　　在这个时期，网络文学网站凭借低价吸引到了一方的客户，虽然广告的收益也能够维持网站的运营，并且支撑网站制定低价吸引用户的策略继续进行，但是这样的平台却没有持续发展的潜力。一方面是由于用户的增多，对内容在量上的要求也在不断增加，而内容提供方面，网站却没有足够的作品提供给读者，制约了平台用户数量的增加。另一方面，平台用户数量发展的停滞导致广告商的投资也始终不能增长，网站发展需要扩充存量，引起的成本增加，却没有收益上的进步。从网站性质上来说，免费内容+广告收入的模式适用于短文字，而对动辄几百万字的长篇小说来看，并不适用。因此，文学网站在经历了一段时间的辉煌之后，陷入了困境。
　　
　　（2）低价策略——中介平台模式
　　
　　网络文学平台在面对困境时，重新考虑了内容的重要性，将网站由媒体平台模式转向中介平台模式，重新设定了利润来源。在这种定价策略中，网络文学平台引入作者作为平台新的用户方进入网络文学平台，通过制定较低的价格对读者方进行收费，在此费用上进行分成，由此来吸引作者进入网络文学平台中，形成多边平台。
　　
　　低价策略获得了成功，虽然网络文学平台为产品制定了低价，但是由于平台上已经聚集了足够多的读者方用户数量，因此在数量规模之下，作品获得的利润使得作者方迅速增长起来，到2008年，网络文学平台的作者已经达到上万人次，在网络文学平台形成了规模化的作者用户方。
　　
　　在互联网上，网络文学的低价阅读类似于早期武侠和言情小说盛行的时候租书店的商业模式，定价低廉与其说是购买不如说是租赁，每天花费少量的金额就可以阅读一部分文字，只不过在租书店是把书带回家去看，而在互联网是购买了收费阅读的章节。
　　
　　（3）差异化价格策略——基础+增值模式
　　
　　最初的低价策略获得了成功，网络文学平台聚集了足够数量的读者方和作者方，并且通过低价结构使平台和作者获得利润。低价策略虽然扩大了消费者群体，但是也同时损失了大部分的消费剩余，考虑到文学作品的特殊性，在消费者消费时往往是非理性的，有企业家制定出新的收费模式。网络文学平台对用户网络进行了再一次的挖掘，并且制订了差异化价格的策略。
　　
　　在网络文学的差异化价格策略中，读者可以对同一部作品进行基础消费（订阅）的基础上再进行额外的消费（月票、打赏等），而这种作者与读者之间的互动，以及读者与读者之间的互动形式，是违反古典经济学假设的。因为在经济人假设中，任何人都不会为已经定价的产品付出更高的价格。这种“基础定价+额外定价”的模式的成功只能用网络外部性来解释，在互联网中，用户之间不仅仅是一种可以联通的关系，并且用户之间是具有相互的影响力量的，这种社会网络的影响力量往往是不符合经济学原理的。然而这类消费却在互联网中不断被发现。通过观察可以发现，在网络文学的增值消费中，大部分消费的粉丝都是活跃在网络文学社交群中的用户，他们不仅仅与作者有相对密切的关系，还与其他读者有互相之间的影响，这种或强或弱的“关系”让读者在网络文学平台形成了一个结构化的社会网络，而每一个社会网络都会有网络效应（可能是正面的，也可能是负面的）。在这种情况下，用户购买增值服务往往并不出于消费理性，而是受到更多因素的影响和制衡，如内心满足的情感、在群体中的归属感、集体荣誉感等等。
　　
　　这种“基础+增值”的付费模式不仅出现在网络文学平台，在一些免费内容提供平台也逐渐出现，比如微博平台推出的付费阅读和打赏系统，苹果applestore免费和付费app模式，这也是互联网平台发展至今出现的价格模式。
　　
　　（四）互联网产业定价比较
　　
　　（1）互联网的三种盈利模式
　　
　　到目前为止互联网有且仅有三种盈利模式：
　　
　　互联网盈利模式主要有三种方式。可能很多人都不赞成这种说法，以为还有其他盈利模式。不可否认日新月异的互联网哪一天会有新盈利模式的出现，不过现在互联网的盈利方式主要有以下的三种方式：
　　
　　第一，电子商务。这里的电子商务不仅仅指像亚马逊那样在网上出售实物，还包括在网上出售虚拟内容，如iTunes里的音乐，也包括网上零售的平台，让更多的商家通过此平台销售他们的产品，如淘宝。当然也包括那些从传统行业走向电子商务的公司。
　　
　　互联网的出现是对商业的一次革新，网上购物的便利性吸引了很多用户加入互联网购物的大军，除了便利性，价格和供应商的透明也促使现在的电子商务如火如荼地发展。
　　
　　第二，网络广告。网络广告从web1.0时代火到web2.0时代，而且也会继续繁荣下去。网络广告的形式广泛，从新浪页面的展示广告到百度的搜索广告。也包括某些公司的一些软文和雇佣的水军。
　　
　　广告模式很难革新但又长盛不衰。网络广告比传统广告更吸引广告商，传统广告如视频、广播、报纸他们的传播对象太宽泛，抓不住重点，也不好衡量广告的效果。而网络广告可以按地域、年龄段等其他因素进行精准投递，广告效果也可以通过相关工具验证出来。
　　
　　第三，用户付费服务。许多人认为网上的任何东西都是免费的，实际上互联网上付费的东西，而且用户很愿意花钱购买。比如游戏等娱乐活动以及对用户很有价值的内容。这种互联网盈利模式并不多少创新，和网上付费比起来，我们更愿意在线下付费得到优质内容。国内更是如此，中国网名没有付费的习惯，国内创业者使用这一模式开展业务是难上加难。
　　
　　其实现在有很多公司综合运用这三种盈利模式。比如Google借助其搜索引擎获得广告收入，同时它还作为一个平台，承载成千上万个网页，Google从竞价排名中获得收入。
　　
　　（2）Kindle的定价方式
　　
　　亚马逊的电纸书kindle在国内外都是成功的电子终端，kindle采取的是低价终端+增值内容的定价模式。与国内网络文学不同的是，kindle有自己独有的电子终端进行阅读，并且内容提供方面主要提供已经实体出版的整本书籍。
　　
　　有人提出亚马逊kindle的格调比中国网络文学高，在阅读价值上更值得提倡。从kindle提供的最多内容的书籍可以看出，大部分仍是属于“休闲娱乐”范畴的畅销书。因此，与其说kindle与中国本土网文的价值差别，不如说是中外文化的差异，导致在文学作品创作上的不同，也因此导致了在阅读习惯上的差异。
　　
　　从定价模式上来看，kindle与网络文学定价本质是一样的，核心就是以价格低廉而数量庞大内容取胜，这代表着亚马逊与网络文学都是典型的平台经济。
　　
　　（3）其他互联网产业的定价
　　
　　平台经济的定价要点就是低价+量大，有足够低廉的价格才能吸引来大量的用户，有大量的产品才能保证平台在低价策略中通过薄利多销而盈利。在其他互联网产业中，这种定价模式屡见不鲜。
　　
　　最典型的就是被许多人推崇的苹果商店的定价，苹果商店中软件的价格制定的很低，但是由于苹果用户的数量巨大，导致这一模式为苹果公司带来大量的收益。在社交网站中，“网红”们主要通过广告或网站提成来得到收益，近两年也出现了一些增值性质的定价服务，比如最流行的打赏制度，为一大批提供免费服务的作者带来了收益。在音乐视频网站，最常见的定价模式仍然是包月、包季、包年收看（收听），但是也渐渐出现一些定价性的收费，如用券购买或者用点数购买之类。
　　
　　互联网平台企业的核心是用户数量，而低价策略有助于用户数量的维护，一方面能够稳固用户不会为价格太高而离开平台，另一方面也能够通过低价拉拢来更多的用户参与到平台中来，这是互联网产业普遍采取低价策略的关键。
　　
　　（五）小结
　　
　　双边（或多边）市场中，市场的结构和特征、竞争模式、企业的定价策略都与传统单边市场不一样，在互联网发展过程中，需要对这些现象进行研究和解释。
　　
　　首先，网络外部性使得双边市场的定价机制不同于单边市场。双边市场的定价机制核心问题是价格结构如何能使交易双方汇聚到平台中来，为此，平台可能会制定不同于成本结构的价格策略来维持平台用户数量的规模。
　　
　　其次，双边市场的竞争模式与单边市场不同，在双边市场竞争中，平台要考虑到网络外部性对平台的巨大影响，价格策略的调整可能不仅引发被调整一方的规模增减，也会因为一方的网络效应引发另一方用户规模的增减，这让双边市场中的平台更难具有单边市场中的垄断力量。
　　
　　第三，双边市场中，平台可以利用网络外部性，对产品或服务进行“基础+增值”的差异化定价，由此获得最大化的利润。
　　
　　第四，在互联网平台中，由于互联网的联通性，平台用户之间的交流增多，用户之间往往并不是各自交易互不干涉，在用户之间存在互相影响的力量，产生网络效应。