第六章 网络文学产业的商业模式「壹」 (第2/2页)
　　
　　虽然网络文学的涉及范围很广，但是从辨识度和接受度的角度来看，网络文学的范围却在实际上被缩小了。首先，互联网中的散文、诗歌、杂记等文学形式也是读者们所承认的网络文学形式，但是这类作品在互联网上只作为宣传手段，实际形成的商业应用依然是传统出版行业，也就是说，互联网对此类作品主要起到类似广告的宣传作用，属于宣传手段而非立足根本。其次，社交网络中也存在越来越多的文字创作，但是人们依照习惯往往并不把社交网络中的文字创作当做网络文学看待，而是当做社交网络中的服务或者应用，这类作品虽然也正在逐渐摸索商业化道路，但是目前还并没有形成成熟的商业模式，即便今后这些文字创作形式形成了真正的商业模式，也是以社交网络为主体的一种多样化增值服务，与通常人们认为的网络文学相距甚远。第三，网络新闻被归类为传媒行业，其中的文学价值在新闻价值之后，不宜将其纳入网络文学。最后，由于网络小说是网络文学作品中传播力强、影响力广的一个部分，大部分读者和作者在提到网络文学时，通常会将其定位为网络小说，而其他各种方式的互联网创作往往会被归类于各自原本的行业，如新闻评论被归类为传媒类网站范畴、论坛文学、博客微博等被归类为社交类网站范畴，在这些创作中，只有原创网络小说形成了一个独立的、与传统产业并不相同的产业，并且该产业的每一个环节都与互联网息息相关，因此被大多数人标记为网络文学的代表。
　　
　　为了避免问题的发散性，实现研究方向上的收拢，本书对网络文学做了狭义的定义，将其限定为叙事性作品类型，又赋予它一些本行业的特性，也就是上述四种网络文学形式中的第四种。一方面是由于大众和研究者讨论的普遍意义上的网络文学就是网络原创小说，另一方面也是由于在众多网络文学中，只有网络小说真正进入了网络文学产业化进程中，并且经历了十五年的发展形成了稳定成熟的商业模式。
　　
　　在本书中的网络文学是指：在专业网络文学网站上发表，连载形式的原创长篇叙事性作品。网络文学的四个要素是：第一，网络文学作品题材一般为长篇叙事性的作品，也就是长篇小说，这是由稿费的收缴和交付方式决定的，网络文学区别于论坛文学的地方就在于，长期持续的连载带来一段时期内（从几个月到几年）持续性的稿费收入，因此，短篇作品很难通过这种方式盈利，应排除在外。第二，从原创性上进行要求，而不是加工、编纂、搬运其他作者的作品。第三，发表渠道是专业网络文学网站。普遍意义上的网络小说几乎都是在专业的网络文学网站发表，互联网的其他渠道如BBS、微博、博客等也有发表文学作品的作者，但是这些作品往往不是或不仅仅是以营利为目的，而更多的是出于业余爱好或是传播需求进行创作，这些作品游离于商业化之外或是属于其他行业的商业行为，不应算入网络文学产业中。第四，创作形式是连载，而不是整体成书的搬运。连载是我国网络文学发展中一个重要特点，也是区别网络文学和其他形势文学创作的重要标志之一。连载的特殊性在于市场选择的灵活性，目前，大部分网络文学作品都是以连载的形式进入市场，不仅降低了投入成本，并且市场反馈（读者行为）对作品创作有巨大的影响力。
　　
　　四、网络文学产业的形成和分类
　　
　　（一）网络文学产业：商业化和文学性的结合
　　
　　网络文学属于文化范畴，而网络文学形成产业就不是文化行为而是一种商业行为。文学性和商业化的争端从网络文学兴起之后一直被人们提起，事实上，从产业发展的角度来看，文学性和商业化并不是对立关系，而是一种并行关系。
　　
　　通常情况下，人们会认为文学作品进行商业化是对艺术的扭曲，商业化色彩浓厚会降低作品的文学价值。这种思维与中国文人自古以来的重文轻商的思想是一脉相承的，一方面中国文化一向认为小说原本就是文学领域的“旁门左道”，比不得有哲学思想教育意义的严肃文体；另一方面中国文化倾向于重义轻利，一旦提到直接利益就失了文人的“风骨”，“商业化”这个词就像是带有肮脏的铜臭味，商贾在中国古代也是被视为“与民争利”而成为社会地位极低的阶层，这种思想体现在经济社会中的各个方面，并不是文化领域独有的特点。这导致了网络文学在商业化的道路上困难重重。
　　
　　从作者的角度来解释商业化的问题可能会更容易被人接受。如果接受文学价值与商业化相背离的假设，那么从这个假设可以得出高文学价值作品等同于冷门作品的结论，这在中国文学上有一个特定的词语叫做——“阳春白雪”。在这个解释下，世人恐怕要接受一个设定：如果没有外界资金支持，所有能够创造高文学价值作品的作者都将忍受贫困潦倒的生活。这种情况下，作者往往很难以文学创作维持生计，要么改行从事其他职业，要么忍受饥困。这样的例子在古代是很多见的，曹雪芹就是其中一例。因此，这样又会出现新的问题，如果是政府或者公益性机构对作者进行资助，那么在投资作者时，文学作品的价值如何去界定？政府或公益机构的资金是否足以惠及所有文学价值高的文学作品的作者？这就涉及到无形价值判断、政府和公益机构的资金是否被合理使用、以及社会公平公正的问题。作者的资金来源问题如果不能得到解决，很容易回到西方中世纪时代，只有被贵族供养或者本身就是贵族的艺术家才能从事艺术创作。如果说，商业化的原罪是大众市场对文化作品创作方向上的无序引导，那么被特定阶层供养的作者是否一定能够不受自己的支持者的影响而进行独立创作呢？此时又会出现新的问题：艺术是不是专为贵族（精英）阶层服务的？
　　
　　回到问题本身，如果艺术价值与商业化相背离，另一个需要解决的问题就是，那些希望从事文学创作行业以此谋生，但是作品文学价值并不高的作者是否有权利进行艺术创作。每个行业都有门槛限制，也有行业准则。在传统出版模式之下，这些人被挡在了创作的门外，但是在互联网时代，信息技术赋予了他们发表作品的机会。这不仅仅体现在网络文学行业，也体现在互联网的各个领域，每一个人都有权利在互联网上自行发表原创文字而无需经过编辑审核。在遵守行业准则并符合门槛标准的情况下，人人有权从事文学创作。要收回这种权利，就违背了互联网包容分享的精神，破坏了互联网目前的秩序，因此，这是网络文学作品持续增长，网络文学发展的关键。
　　
　　很显然，如果顺着文学价值与商业化必须相反的道路走下去，要么会走入死胡同，要么会陷入更加复杂巨大的问题网络中。
　　
　　有一部分人并不认同艺术价值和商业性的互不相容，他们认为真正艺术价值极高的作品是会受到大众欢迎的，而商业化则是一个市场和创作者互相选择的过程。这一点在文学发展历史中能够得到印证，即便是在特殊时期，依然会有优秀的作品出现，同时在艺术作品中优质品被劣质品埋没的现象也不多见，人们往往很难对《西游记》和《红楼梦》的艺术价值进行比较，但是却很容易能够区分出《优秀小学生作文》和《朱自清散文》之间的差别。
　　
　　造纸术和印刷术为文学创作降低了成本，因此才出现了小说；现代打印技术为文学创作降低了成本，因此出现了“白话文”运动；互联网技术为文学降低了成本，因此，涌现出一大批行业中普通从业者，文学创作在百万人数的作者的共同力量下终于形成了一个产业，而不是仅仅少数人才能够参与的工作。商业化的实质是对文学产业进行一次工业革命，使得文学从业者和作品能够拥有更高的生产力，从此摆脱传统小作坊（出版社）模式，形成规模化的发展，这才是商业化对于文学作品的真正意义。
　　
　　值得一提的是，网络文学的诞生，从初期开始就有着充分的道德自觉，成立之初就推出了审核发布模式，这既是经营的自律，也是商业化的自觉。事实证明，没有一个非主流价值观和内容品牌能够做大做强，因此，网络文学长期遵循不违反法律、不违反公众道德的基本准则实际上是网络文学能够得到长期快速发展的一个保障。
　　
　　（二）网络文学的产业分类
　　
　　在国民经济行业分类中，一个行业（或产业）是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集合。在统计分类中，行业与产业在英语中都称为“industry”。我国一般对国际上的有关分类翻译为“产业”，而对我国相对应的分类称作“行业”。目前，在我国使用“产业”一词往往更强调其经营性或经营规模，这是本书将网络文学产业定义为“产业”的依据。
　　
　　在对网络文学产业进行产业分类时，本书参考了国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），《高技术产业（服务类）分类（2013）》（试行）以及《文化及相关产业分类（2012）》的相关叙述。
　　
　　从网络文学产业的文学性上来看，它属于文化产业。文化产业与文化事业的区别在于经营性和公益性。在《文化及相关产业分类（2012）》发布之前，我国文化产业的分类主要依据2004年的《文化及相关产业分类》，由于2004年文化体制改革刚刚起步，行业内往往公益性和经营性并生共存，在统计分类标志上对这两类并没有明确。而在《文化及相关产业分类（2012）》中，对于行业的公益性和经营性在统计分类上进行了区分。统计上所称的“文化及相关产业”指该分类所覆盖的全部单位，“文化产业”仅指经营性文化单位的集合，“文化事业”仅指公益性文化单位的集合。
　　
　　《文化及相关产业分类（2012）》的制定是基于国家统计局2004年制定的《文化及相关分类》，并在这个基础上进行了调整和删减。在文化产业划分中，网络文学是属于第一部分文化产品的生产中第一类“新闻出版发行服务”中第二小类“出版服务”中的“其他出版业”（行业代码：8529）。在《高技术产业（服务类）分类（2013）》中对“其他出版业”的解释是：指互联网出版。文化及相关产业分类如表1.3.1所示。
　　
　　表1.3.1文化及相关产业分类表（部分）
　　
　　文化及相关产业的类别名称和行业代码
　　
　　类别名称国民经济行业代码
　　
　　第一部分文化产品的生产
　　
　　一、新闻出版发行服务
　　
　　（一）新闻服务
　　
　　新闻业8510
　　
　　（二）出版服务
　　
　　图书出版8521
　　
　　报纸出版8522
　　
　　期刊出版8523
　　
　　音像制品出版8524
　　
　　电子出版物出版8525
　　
　　其他出版业8529
　　
　　（三）发行服务
　　
　　图书批发5143
　　
　　报刊批发5144
　　
　　音像制品及电子出版物批发5145
　　
　　图书、报刊零售5243
　　
　　音像制品及电子出版物零售5244
　　
　　资料来源：国家统计局《文化及相关产业分类（2012）》
　　
　　2011年，******办公厅发布了《关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发[2011]58号），提出“高技术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，技术含量和附加值高，创新性强，发展潜力大，辐射带动作用突出。加快发展高技术服务业对于扩大内需、吸纳就业、培育壮大战略性新兴产业、促进产业结构优化升级具有重要意义。”
　　
　　为满足国家制定高技术服务业有关政策和加强高技术服务业宏观管理的需要，建立高技术服务业统计体系，国家统计局制定了《高技术产业（服务类）分类（2013）》（试行），这次跟雷参考和借鉴了国际组织对“知识密集型服务业”的界定以及国内外有关研究成果，将信息服务、研发与设计服务等知识密集型服务业纳入高技术服务业范畴，为国家制定政策提供了管理上的便利和统计上的可操作性。根据编制原则，将高技术服务业划分为九大类。
　　
　　网络文学产业被分类到高技术服务业中第一大类“信息服务”中的第三小类“数字内容及相关服务”的“互联网信息服务”（行业代码：6420）。对这个分类的解释是：指互联网信息服务中的数字内容提供，主要包括：网上新闻服务，网络游戏服务，网上音乐服务，网上电影服务，网上动漫服务，网上读物服务等。行业分类情况如表1.3.2所示。
　　
　　表1.3.2高技术服务产业分类表（部分）
　　
　　高技术服务业分类表
　　
　　名称国民经济行业分类代码说明
　　
　　一、信息服务
　　
　　（一）信息传输服务
　　
　　固定电信服务6311
　　
　　移动电信服务6312
　　
　　其他电信服务6319
　　
　　有线广播电视传输服务6321
　　
　　无线广播电视传输服务6322
　　
　　卫星传输服务6330
　　
　　（二）信息技术服务
　　
　　互联网接入及相关服务6410
　　
　　互联网信息服务*6420指除基础电信运营商外，通过互联网提供在线信息、电子邮箱、数据检索等信息服务；不包括提供数字内容服务活动。
　　
　　其他互联网服务6490
　　
　　软件开发6510
　　
　　信息系统集成服务6520
　　
　　信息技术咨询服务6530
　　
　　数据处理和存储服务*6540指信息和数据的分析、整理、计算、编辑、存储等加工处理服务，以及应用软件、业务运营平台、信息系统基础设施等的租用服务；不包括在互联网提供电子商务平台活动。
　　
　　集成电路设计6550
　　
　　呼叫中心6592
　　
　　其他未列明信息技术服务业6599
　　
　　（三）数字内容及相关服务
　　
　　数字内容服务6591
　　
　　互联网信息服务*6420指互联网信息服务中的数字内容提供，主要包括：网上新闻服务，网络游戏服务，网上音乐服务，网上电影服务，网上动漫服务，网上读物服务等。
　　
　　电子出版物出版8525
　　
　　其他出版业*8529指互联网出版。
　　
　　广播*8610指互联网广播节目播出服务。
　　
　　电视*8620指互联网电视节目播出服务和移动电视节目播出服务。
　　
　　其他文化艺术*8790指通过网络（手机）提供文化内容的活动。
　　
　　资料来源：国家统计局《高技术产业（服务类）分类（2013）》（试行）
　　
　　从分类上看，网络文学既属于文化、体育、娱乐产业范畴，也是知识密集型高技术服务业。网络文学产业是依靠信息技术发展兴起的新产业，虽然它属于文化领域，但是由于它具有传统文学出版业所不具有的特点，这些特点对整个产业的兴起到发展乃至生死存亡都具有重大影响，因此，将其作为“高技术服务业”中“信息技术服务业”进行划分比作为文化产业旗下出版类中“其他出版业”更加合适。
　　
　　（三）网络文学产业的界定
　　
　　在网络文学产业诞生之前的文化领域中，文学作品创作与文学作品出版发行是两个不同的领域。前者通常由文学作品的创造者，也就是作者在一个相对封闭的环境中，独立构思并完成作品的创作；后者则是由文学作品的出版和发行机构，也就是出版方和发行者来主导，帮助作者去出版、宣传和销售他（她）已经完成的文学作品。这二者在传统文化产业中被界限分明的区分出来，各司其职，在工作时间上有着严格的先后顺序，在工作场所上也是绝对的分离开来。
　　
　　在网络文学产业中出现了与传统文学产业不同的地方。第一，网络文学的出版者是作者本身，由于互联网是一个开放性的平台，作者在创作作品之后直接可以发布到网上，完成“网络出版”的步骤。在不违反国家法律法规的前提下，互联网用户可以在互联网上发布文字、绘画、音乐、视频等任何形式的内容作品。网络出版发行从业人员（不仅仅包括网站编辑）只是在商业化的过程中对文学作品进行审核和筛选，并不从事替作者发布信息或内容的工作。第二，在工作场所上，互联网消除了地理位置的差距，作者在互联网平台上进行创作和发布，网络出版发行从业人员在互联网平台上对网络文学作品进行宣传和销售，作者创作和发布的状况（订阅、更新等业绩指标）会直接影响到网络出版发行从业人员对作品的宣传力度、时间和方式，二者的交流变得更加频繁，联系也更加紧密；第三，在工作时间上，由于网络文学普遍采用连载模式，作者按照一定时间间隔发布作品，同时，编辑在网站上对作品进行宣传销售，一面宣传一面创作的模式导致两项工作的时间大部分重叠在一起，作者的盈利和文学网站的盈利高度一致，有利于双方在创作和宣传的过程中进行共同调整。第四，在网络文学作品的宣传和销售的过程中，作者与读者直接的互动关系也对网络文学的发展产生了不可忽视的影响，甚至出现了“粉丝经济”现象，这是互联网独有的特性，在传统文学产业中难以实现。
　　
　　更重要的是，从产业角度考量，网络文学已经不再仅限于文本的创作与阅读，而是成为连接文化产业其他产品形式的中心。在盛大提出“迪士尼”战略，腾讯提出的“泛娱乐”战略中，网络文学都被定义为运作起点。
　　
　　基于网络文学的文本和影响力，实现向影视、动漫、游戏、有声读物、话剧、周边开发正日益成熟，一个以”IP”为核心的产业闭环正在形成。尤其是基于粉丝经济的互动、周边等，是中国文学前所未有的，对他们的运作，也是一个全新的营销与管理课题。
　　
　　因此，在描述网络文学产业的时候，我们的关注点在于整个网络文学平台，包括网络文学平台的商业运营模式，网络文学平台上的作品，平台上活跃着的作者和读者，以及他们在网络文学平台和产业化开发运作中互相影响的关系和力量。
　　
　　（四）网络文学的用户群体
　　
　　网络文学产业的社会影响主要是文学作品的文化影响力，相比于生产商品的制造业，文化产业具有更强的社会影响力。人们在购买生活必需品的时候往往是遵循经济理性的，但是在欣赏文学作品时却通常是依靠感性思维的。优秀的文学作品能够影响和指引人的思想，甚至能够引起全社会的共鸣和反思。分析网络文学的社会影响，首先要分析网络文学的受众，讨论网络文学产业能够通过它的力量所影响到的用户，这些用户规模，阶层属性极其对整个社会的影响。
　　
　　随着信息技术在中国的发展，互联网成为了内容丰富、使用便捷、价格低廉的娱乐渠道，因此一部分人认为网络文学产业面对的是占人口比例最多的“草根阶层”，而在对互联网用户进行调查和研究的过程中，又能发现互联网用户的复杂性并不能用“草根阶层”一概而论。
　　
　　根据速途研究院《2015Q2网络文学市场报告》中对在线读者的职业分布调查可以看出，如图1.3.1所示，在线读者分布学生群体占比最高，达到五分之一，紧随其后的是企业基层员工群体和企业基层管理人员群体，占据16.9%和12.8%，这三类群体总数几乎是全部在线读者的一半（49.7%）。此外，还有共同占比四分之一（25.7%）的三类在线读者，其中个体商户占10.3%，待职人员占7.7%，公务员占7.7%。这五类人群占了所有在线读者的四分之三（75.4%），几乎可以代表大多数在线读者。
　　
　　分析在线读者的职业分布可以看出，学生和待职人员群体是属于收入不稳定但是空余时间较多的人群，公务员群体是属于收入稳定且空余时间较多的人群，而企业基层员工、企业基层管理人员和个体商户都是属于收入相对稳定而碎片时间多的人群。从知识水平和受教育年限上来看，由于在线读者调查并没有将学生进行分类，也就是说，这个群体范围是小学到博士阶段的各阶层学生，因此将不确定性的学生群体排除在外，企业基层管理人员、公务员、企业中高层管理人员、教育/培训人员和医疗机构工作人员群体在相对的平均水平上高一些，这五类人群占比为37.4%，超过了三分之一。
　　
　　图1.3.12015年在线读者的职业分布
　　
　　资料来源：速途研究院《2015Q2网络文学市场报告》
　　
　　对网络文学的用户调查与互联网整体用户的状况存在一致性。在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网发展状况统计报告》中，中国网民职业结构调查数据显示出的数据与网络文学用户职业结构数据基本相似，学生群体占比最高（24.6%），个体户/自由职业者以22.3%的占比位居第2位，接下来是占比13.5%的企业/公司一般职员和占比7.7%的无业/下岗/失业者群体，半数以上网民都来自学生和基层劳动者。分析占比前几位的网民职业可以看出，大多数网民主要来源于空闲时间较多的人群，与收入水平并没有太强的关联性。但是，从知识水平和受教育年限上来看，除去具有不确定性的学生群体，专业技术人员、党政机关事业单位一般职员、企业/公司中层管理人员、企业/公司高层管理人员、党政机关事业单位干部这五类人群占比只有13.5%。从数据上来看，网络文学的读者是中国网民中知识水平较高的人群。
　　
　　表1.3.32015年中国网民职业结构
　　
　　2015年中国网民职业结构
　　
　　职业占比
　　
　　学生24.6%
　　
　　个体户/自由职业者22.3%
　　
　　企业/公司一般职员13.5%
　　
　　无业/下岗/失业者7.7%
　　
　　专业技术人员5.6%
　　
　　农林牧渔劳动者5.2%
　　
　　商业服务业职工4.7%
　　
　　党政机关事业单位一般职员3.7%
　　
　　制造生产型企业工人3.7%
　　
　　退休职工3.0%
　　
　　农村外出务工人员2.7%
　　
　　企业/公司中层管理人员2.3%
　　
　　企业/公司高层管理人员0.5%
　　
　　党政机关事业单位干部0.4%
　　
　　资料来源：中国互联网络信息中心CNNIC《第36次中国互联网发展状况统计报告》
　　
　　另一份数据则从收入结构上对中国网民进行了调查，调查显示，收入在月均两千元到五千元区间的人群在网民中占了将近一半的比重（43.4%），而排在第三位的是500元以下收入人群。结合上面的数据可以初步认为，500元以下收入人群是网民职业结构中空闲时间最多的学生或者无职业人群，而月均收入在两千元到五千元区间的人群则是网民职业结构中的收入稳定且有一定空闲时间的工薪阶层。
　　
　　表1.3.42015年中国网民个人月收入结构
　　
　　2015年中国网民个人月收入结构
　　
　　收入占比
　　
　　无收入6.2%
　　
　　500元以下11.2%
　　
　　501元-1000元9.8%
　　
　　1001元-1500元7.3%
　　
　　1501元-2000元8.9%
　　
　　2001元-3000元21.0%
　　
　　3001元-5000元22.4%
　　
　　5001元-8000元8.2%
　　
　　8000元以上5.0%
　　
　　资料来源：中国互联网络信息中心CNNIC《第36次中国互联网发展状况统计报告》
　　
　　从网络文学的读者群体可以看出，工薪阶层是我国城镇人口比重非常大的人群，学生和无职业人员群体又是社会中不确定性最强的人群。由于网络文学产业的收入在整个经济结构中并不高，因此它的经济影响力主要体现在从业者群体中。网络文学产业的社会影响主要是文学作品的文化影响力，人口比重大代表着文化影响力的扩散效果强弱，不确定性高代表着文化影响力强度的高低，这是网络文学在中国社会中值得重视的地方。